Avant d’entrer dans le vif du sujet, je vous recommande de consulter notre article dédié au prix des publicités TV sur Eurosport qui vous donnera une idée plus précise des coûts à prévoir pour différents canaux télévisés.
Quelle rentabilité pour la publicité TV en France ? L’avis des professionnels
La question de la rentabilité des publicités TV en France suscite bien des débats chez les annonceurs. En tant que professionnel de la communication marketing depuis plus de 15 ans, j’ai pu observer les évolutions et transformations, tant sur la répartition des budgets pub que sur le retour sur investissement (ROI) des campagnes TV versus digitales.
Pour aller plus loin, j’ai souhaité rassembler ici différents témoignages d’annonceurs recueillis sur des forums spécialisés et au cours de rencontres professionnelles. Vous verrez que les expériences varient beaucoup selon le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et la stratégie globale adoptée.
Retour d’expérience : les points de vue des experts et des annonceurs
Commentaire : Cette remarque illustre une problématique commune : la télévision génère de la notoriété, mais le ROI direct sur les ventes reste difficile à mesurer.
Commentaire : L’engagement numérique permet souvent de mieux traquer la performance. La TV reste cependant imbattable en terme de couverture immédiate.
Mon expérience corrobore ces propos. Le média TV, malgré son coût élevé (de 8 000 € à plus de 150 000 € pour quelques secondes d’antenne, selon la chaîne et la tranche horaire), reste le média roi quand il s’agit de construire une image de marque. En revanche, pour des objectifs purement transactionnels, la publicité digitale est devenue plus efficace, notamment grâce à la programmatique.
Ce que disent les chiffres sur l’efficacité des pubs TV
Selon les données du Syndicat des régies Internet (SRI) et de la CMA britannique citées dans le rapport de mission de novembre 2020 (Perrot, Emmerich, Jagorel), la télévision représente encore 27 % des dépenses publicitaires en France. Cependant :
- Les audiences TV, notamment sur les cibles jeunes, diminuent d’année en année ;
- Le coût par mille (CPM) sur la TV reste élevé, allant de 20 € à 90 € selon les cases horaires ;
- Le digital capte désormais 40 % du marché, avec une progression continue, +12 % en 2019.
Ce transfert de budget n’est pas sans effet pour les médias traditionnels, qui peinent à maintenir leur modèle, comme l’illustre le rapport déjà cité.
Témoignages croisés sur les stratégies multi-canaux
Personnellement, j’ai aussi testé cette stratégie pour une grande enseigne de mode : diffusion d’un spot TV de 15 secondes sur une courte période, programmatique en renfort. Résultat : visibilité augmentée de 65 % mais surtout un coût d’acquisition raisonnable grâce à la précision des audiences digitales.
En résumé : quand la télévision est-elle rentable ?
- Idéal pour : créer un effet de masse, renforcer la notoriété, crédibiliser une marque
- Moins pertinent pour : les petites structures cherchant un ROI rapide ou un coût par acquisition bas
- Rentable si : intégrée dans une stratégie multicanale, avec une activation digitale derrière
Conclusion
La publicité TV en France garde une valeur forte pour les objectifs de branding. Mais aujourd’hui, de nombreux annonceurs – à commencer par les PME – privilégient les canaux digitaux pour leur souplesse de ciblage et leur retour sur investissement court terme. Le futur passe sans doute par des stratégies hybrides, où télévision et publicité en ligne travaillent main dans la main pour maximiser l’impact.
